Vì sao bạn lại mua các thương hiệu đồng hồ sang trọng đắt tiền? Khi người tiêu dùng chi tiền cho hầu hết các mặt hàng xa xỉ, trên thực tế, họ đang mua hai thứ cùng một lúc. Đầu tiên, họ đang mua một “đối tượng tốt” hoặc dịch vụ. Đó là thứ mà họ đang có được, và để nó trở thành một món đồ xa xỉ đích thực, nó phải được sản xuất khá tốt, thường có thiết kế tinh tế và sử dụng những vật liệu kém bình thường. Nhưng chỉ điều đó thôi không làm cho bất cứ thứ gì trở nên xa xỉ. Điều thứ hai mà người tiêu dùng mua khi mua một món hàng xa xỉ là tên thương hiệu trên hàng hóa đó. Đây là một khu vực giá trị vô định hình hơn nhưng vẫn là một khu vực thực.
Khi bạn mua một thương hiệu, trên thực tế, bạn đang mua một liên kết với một khái niệm, cảm giác, hình ảnh hoặc trạng thái. Thương hiệu là những cái tên có giá trị và nhận thức được liên kết với chúng. Trong nhiều trường hợp, những giá trị và nhận thức này cũng phức tạp và tốn nhiều thời gian để phát triển như chính những mặt hàng xa xỉ. Trong phần còn lại của bài viết này, tôi muốn thảo luận về lý do tại sao nhiều người mua đồng hồ thích mua từ các thương hiệu sang trọng và điều đó ảnh hưởng như thế nào đến một số tình cảm chung mà tôi nhận thấy sự giúp đỡ của nhiều nhà sưu tập đồng hồ và người tiêu dùng nói chung.
Một tâm lý phổ biến của người tiêu dùng mà những người đam mê đồng hồ và các nhà sưu tập thường tranh luận là giá cả tốt. Nhiều người tiêu dùng kịch liệt cảm thấy rằng giá của một chiếc đồng hồ sang trọng nên được quyết định độc quyền bởi chi phí sản xuất và vật liệu của nó. Tình cảm này là dễ hiểu, mặc dù nó bỏ sót một phần rất lớn trong công thức tốt đẹp sang trọng, thứ khiến phần lớn người mua ngoài đó mong muốn ngay từ đầu.
Nó là dễ dàng để đồng cảm với logic. Trong thời đại mà việc “cắt bỏ người trung gian” phổ biến trong nhiều ngành, người tiêu dùng nói chung ngày càng nghi ngờ khi được yêu cầu hỗ trợ tỷ suất lợi nhuận quá tham vọng tại các công ty lớn. Điều này đã dẫn đến một phong trào tiêu dùng lớn hơn, nơi người mua quan tâm đến việc tiền của họ được kéo dài hết mức có thể, cho phép họ “có được thứ họ muốn với mức giá thấp nhất có thể”. Cụ thể hơn, trong ngành công nghiệp đồng hồ, điều này đã dẫn đến phản ứng của nhiều người rằng đồng hồ ngay lập tức bị định giá quá cao nếu giá bán lẻ của chúng dường như vượt quá nhiều so với chi phí sản xuất. Tôi hiểu và thông cảm với tình cảm, mặc dù nó có những sai sót logic sâu sắc và hầu như không thể hiện lý do tại sao mọi người thực sự mua những chiếc đồng hồ đẹp, để bắt đầu.
Điều đầu tiên cần thảo luận là yếu tố xã hội của việc mua hàng hóa xa xỉ. Điều làm cho hàng hóa xa xỉ khác với hầu hết các hàng hóa khác là bạn không chỉ mua một thứ. Bạn đang mua một thứ có khía cạnh xã hội, điều này thường có nghĩa là những người khác xung quanh bạn đã quen thuộc với thứ đó và một số ý tưởng về thứ đó đại diện. Ngay cả khi sự thể hiện là hời hợt như “điều đó phải tốn rất nhiều tiền.” Ý tưởng hoạt động ở đây là mọi người thường không thích mua hàng hóa xa xỉ với những cái tên mà bạn bè và cộng đồng của họ cũng biết (hoặc sẽ biết về). Chiều hướng xã hội này của hàng hóa xa xỉ gần như không thể tách rời với cách hàng hóa xa xỉ được sử dụng và định giá trong xã hội ngày nay.
Hãy quay ngược thời gian một chút và xem xét những chiếc đồng hồ tốt không xa xỉ. Chúng được gọi đơn giản là công cụ. Công cụ là các đối tượng chức năng thực hiện một nhiệm vụ cụ thể với mức độ thoải mái và độ tin cậy cụ thể. Các công cụ giải quyết nhu cầu về tiện ích mà mọi người có và giá trị của các công cụ thường gắn liền với mức độ hoạt động của các công cụ đó và độ bền mà các công cụ đó mang lại. Các công cụ có thể có một yếu tố xã hội do sự nổi tiếng của thương hiệu hoặc danh tiếng, nhưng nhu cầu về các công cụ bắt nguồn từ những gì chúng làm chứ không phải những gì chúng truyền đạt.
Trong khi thế giới vẫn có chỗ cho đồng hồ công cụ, lĩnh vực sưu tập đồng hồ xa xỉ hiếm khi gắn liền với việc mọi người nghiêm túc mua những chiếc đồng hồ tiện ích mà họ cần để thực hiện chức năng cho chúng. Đồng hồ là công cụ đối với hầu hết người tiêu dùng là một giá trị thứ cấp xa vời ngay cả khi những người sưu tập đồng hồ thích nói về đồng hồ như một công cụ. Thực tế là phần lớn các giao dịch mua đồng hồ được thiết kế để cải thiện tâm trạng của người đeo và gửi tín hiệu tích cực đến bất kỳ ai có thể xem họ đeo đồng hồ đó. Những điều này có ít hoặc không liên quan gì đến trạng thái của một chiếc đồng hồ như một công cụ. Vậy tại sao một số người tiêu dùng muốn mua một biểu tượng trạng thái lại có vẻ không chịu chi tiền cho bất cứ thứ gì khác ngoài một công cụ?
Theo tôi, lý do là nhiều nhà sưu tập đồng hồ thích bỏ qua thực tế rằng họ không chỉ mua một công cụ mà còn là một món đồ xa xỉ. Như tôi đã nói ở trên, tâm lý này nhiều khả năng là một chức năng của cuộc trò chuyện “cắt đứt người ở giữa” lớn hơn đang xảy ra trên nhiều ngành khác, cũng như thực tế là người tiêu dùng quan sát một cách chính xác rằng giá đồng hồ cao cấp theo đúng nghĩa đen. ở khắp nơi. Nhìn vào văn hóa định giá hiện tại của không gian đồng hồ sang trọng mà không có mức độ tinh tế và kiến thức sâu hơn, thực sự có thể khiến nhiều người tin rằng X hoặc Y được định giá quá cao. Có phải nó, mặc dù?
Hãy nói về Rolex một chút, làm ví dụ nhanh. Đây là một nhà sản xuất đồng hồ sang trọng, người không chỉ tạo ra một sản phẩm xuất sắc mà còn trải qua một vài thế hệ đầu tư vào Rolex như một thương hiệu xa xỉ. Câu hỏi quan trọng cần đặt ra là Rolex sẽ hoạt động tốt như thế nào với tư cách là một công ty nếu rất ít người biết đến sản phẩm của họ và tên thương hiệu của họ chưa thấm sâu vào văn hóa đại chúng. Tôi hy vọng rằng hầu hết các bạn sẽ đồng ý rằng nhu cầu Rolex sẽ hoàn toàn giảm mạnh. Tại sao? Không phải vì Rolex không tạo ra một công cụ tốt (họ làm vậy) mà bởi vì sẽ không có nhiều giá trị cho người mua. Ngoài việc mua đồ vật tốt đẹp đó, họ còn mua quyền được đeo một cái tên được cài sẵn hình ảnh tiếp thị và nhận thức của người tiêu dùng. Đây là lý do tại sao đôi khi tôi thích nhận xét một cách tinh nghịch rằng bạn không thực sự đeo một chiếc Rolex, chiếc Rolex đeo cho bạn. Hàm ý là mọi người thường nhìn thấy Rolex bước vào phòng trước bạn – vì thương hiệu này có ý nghĩa sâu sắc đối với rất nhiều người tiêu dùng. Câu hỏi quan trọng cần đặt ra là nhận thức tích cực của người tiêu dùng về Rolex có giá bao nhiêu? Trên thực tế, nó có giá rất cao và nó giúp giải thích tại sao hàng xa xỉ lại có giá như vậy.
Hãy quay trở lại cuộc trò chuyện mà nhiều nhà sưu tập nói về việc không muốn mua những chiếc đồng hồ có vẻ đắt hơn nhiều so với chi phí sản xuất của họ. Tôi xin nói thêm ở đây rằng hầu hết các chuyên gia về đồng hồ ghế bành đều không biết chi phí sản xuất đồng hồ là bao nhiêu, ngay cả khi họ có thể lên mạng và nghiên cứu chi phí bán buôn của một bộ máy đồng hồ cơ. Không chỉ chi phí để sản xuất những chiếc đồng hồ tương đối đơn giản có thể thay đổi tùy thuộc vào một số yếu tố, mà những gì đi vào sản xuất một chiếc đồng hồ chất lượng không bao giờ chỉ là tổng chi phí của nguyên liệu thô. Hầu hết mọi người không hiểu các công cụ, cơ sở vật chất, đào tạo và đội ngũ nhân viên đặc biệt đi vào sản xuất đồng hồ đương đại. Điều này có nghĩa là nếu bạn bắt gặp một số bình luận trực tuyến về việc sản xuất một chiếc đồng hồ cụ thể có giá bao nhiêu, tôi sẽ cảm thấy thoải mái khi nói bạn bỏ qua nó.
Như đã nói, chắc chắn đúng là đồng hồ không được định giá hoàn toàn dựa trên chi phí sản xuất của chúng. Các mặt hàng như vậy thường có hiệu quả kinh tế theo quy mô lớn ở các thị trường có hệ thống phân phối và nhu cầu được thiết lập. Ngành công nghiệp đồng hồ ngày nay có rất ít nếu có. Tất cả mọi thứ từ tiếp thị một chiếc đồng hồ đến bán một chiếc đồng hồ đều phải chịu những chi phí khổng lồ và liên tục mà chỉ có thể thu hồi được bằng giá bán lẻ cao. Điều này đặc biệt đúng trong thời đại mà ít đồng hồ được sản xuất hơn (cuối cùng là một điều tốt cho giá trị lâu dài và tính toàn vẹn của sản phẩm).
Hơn thế nữa, vẫn tiếp tục có những thương hiệu “treo đầu xuôi đuôi lọt” có mô hình kinh doanh là dựa trên nhu cầu dư thừa do những người chi tiêu lớn hơn khác tạo ra trong lĩnh vực này. Rolex là ví dụ phổ biến nhất về điều này bởi vì hoạt động tiếp thị toàn cầu phong phú của nó là yếu tố quan trọng trong việc biến những chiếc đồng hồ sang trọng trở thành “một thứ” đối với hầu hết người tiêu dùng. Hãy nhớ lại rằng để một người tiêu dùng quan tâm đến một chiếc đồng hồ sang trọng, trước tiên họ cần được giáo dục về đồng hồ sang trọng là gì và việc đeo nó có thể làm gì cho bạn. Rolex hỗ trợ tất cả những điều đó bằng cách truyền đạt cho nhiều người trên hành tinh rằng đồng hồ sang trọng là đắt tiền và đeo chúng có nghĩa là bạn là người chiến thắng (ít nhất, đó là mục tiêu tiếp thị). Nỗ lực lớn hơn này của Rolex tạo ra một thị trường cho những chiếc đồng hồ xa xỉ mà sẽ không bao giờ có thể khiến bạn hài lòng khi đeo những sản phẩm giống nhau. Vì vậy, một số lượng lớn các thương hiệu đồng hồ sang trọng khác đã tồn tại và tiếp tục tồn tại độc quyền bằng cách cưỡi trên những chiếc đồng hồ Rolex. Họ có thể chuyển giá thấp hơn cho người tiêu dùng vì họ không phải chi tiền cho việc tiếp thị và yêu cầu như Rolex làm. Chỉ có nhận được lợi ích từ nó. Nếu không có Rolex và các thương hiệu lớn quan trọng khác trong lĩnh vực đồng hồ sang trọng, thì đại đa số “những gã nhỏ hơn” sẽ không thành công. Tại sao? Bởi vì họ đã chi tương đối ít để xây dựng mình như một thương hiệu xa xỉ (trái ngược với những nhà sản xuất công cụ đơn thuần). đại đa số “những kẻ nhỏ hơn” sẽ không thành công. Tại sao? Bởi vì họ đã chi tương đối ít để xây dựng mình như một thương hiệu xa xỉ (trái ngược với những nhà sản xuất công cụ đơn thuần). đại đa số “những kẻ nhỏ hơn” sẽ không thành công. Tại sao? Bởi vì họ đã chi tương đối ít để xây dựng mình như một thương hiệu xa xỉ (trái ngược với những nhà sản xuất công cụ đơn thuần).
Nói chung, chi phí tiếp thị và quảng cáo cao hơn so với việc sản xuất ở hầu hết các thương hiệu đồng hồ, nhưng nó là điều cần thiết để tạo ra một thương hiệu sang trọng. Nếu không có tiếp thị và quảng cáo, một thương hiệu không thể thâm nhập vào thị trường bằng các thông điệp của nó và cuối cùng làm bão hòa một thị trường với sự hiện diện ổn định của nó. Chúng ta thường coi những cái tên phổ biến như Chanel, Louis Vuitton, Mercedes Benz, v.v., là những ngôi nhà sang trọng quan trọng. Rất ít người coi số tiền chi cho các cửa hàng thua lỗ trên các con phố cao, các chiến dịch quảng cáo toàn cầu, các sự kiện và tài trợ mà các thương hiệu đó thường xuyên phải chi sẽ duy trì nhận thức và hình ảnh mà họ có trên thị trường. Nếu bạn mua từ một trong những cái tên này, bạn sẽ được hưởng lợi từ nhận thức về tên của nó, nhưng ngày nay rất ít người tiêu dùng cảm thấy muốn bảo vệ sự thật rằng khi họ mua một chiếc túi của Louis Vuitton,
Những người sưu tập đồng hồ phàn nàn về giá sản phẩm cao hơn quá nhiều so với chi phí sản xuất của họ đang phải đối mặt với một cuộc chiến thua cuộc. Họ dường như đang nói, “Chúng tôi thực sự muốn có một ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ phát triển mạnh, nơi mọi người tôn trọng một chiếc đồng hồ đẹp, ngay cả khi họ không sở hữu. Nhưng tôi không muốn chi tiền của riêng mình cho các thương hiệu đầu tư vào việc giáo dục công chúng về đồng hồ sang trọng hoặc truyền thông các giá trị liên quan đến các thương hiệu đó đến nhiều đối tượng hơn ”. Điều đó khá tự thất bại vì nếu tâm lý đó mở rộng, ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ sẽ biến mất. Một số lượng nhỏ các nhà sản xuất đồng hồ mà họ lựa chọn sẽ không phải là những người ủng hộ sự hiện diện của hình ảnh đồng hồ cao cấp trên toàn cầu và giá trị của họ không là gì nếu không có nhu cầu lớn hơn và quan tâm đến đồng hồ sang trọng nói chung.
Hãy nói thêm một chút về những gì đi kèm với việc mua một chiếc đồng hồ sang trọng ngoài việc chỉ đeo một công cụ cho biết thời gian. Tất cả tỷ suất lợi nhuận tăng thêm này sẽ đi đến đâu và giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng là gì? Thách thức ở đây là việc xác định rõ giá trị cụ thể của việc mua một cái tên xa xỉ là một thách thức đối với hầu hết người tiêu dùng. Ví dụ, hãy hỏi họ, “đeo một chiếc Rolex nói gì về họ” và hầu như bạn sẽ nhận được những câu trả lời bối rối, vì mọi người không có xu hướng nghĩ theo cách này. Hầu hết người tiêu dùng dễ dàng hiểu rõ giá trị kỹ thuật của một công cụ ngay cả khi họ mua nó chỉ để phô trương.
Không liên quan đặc biệt đến lý do tại sao chúng tôi mua những gì chúng tôi làm là một phần của trải nghiệm người tiêu dùng hiện đại. Các nhà tiếp thị không thực sự muốn người tiêu dùng biết hoặc nghĩ về thực tế là họ mua sản phẩm vì họ cảm thấy không an toàn hoặc vì họ muốn trông giống người khác mà họ ngưỡng mộ hơn. Thực tế là nhiều người thích cách người khác nhìn nhận họ khác nhau dựa trên những gì họ đang mặc hoặc sử dụng. Nếu một trong những giá trị đi kèm với một chiếc đồng hồ sang trọng là sự chấp nhận của xã hội, thì giá trị đó là gì? Điều gì về giá trị của một chiếc đồng hồ sang trọng có thể nhắc nhở bạn về một anh hùng có thể gắn liền với thương hiệu với tư cách là người đeo hoặc đại sứ? Giá trị của việc có thể bán lại hoặc tặng một chiếc đồng hồ sang trọng có tên tuổi thì sao, sao cho người nhận được chiếc đồng hồ đó đánh giá cao giá trị của nó và cảm thấy hạnh phúc khi nhận được nó? Không có giá trị nào trong số này thường được liên kết với các công cụ, nhưng chúng được liên kết với thương hiệu.
Tôi đã dành nhiều năm nghiên cứu nhãn hiệu và thương hiệu như một phần của mối quan tâm lớn hơn đến hành vi của người tiêu dùng và động lực thị trường. Tôi đã cẩn thận quan sát không chỉ cách người tiêu dùng thảo luận và cảm nhận về thương hiệu mà còn cả cách các công ty tạo ra và nuôi dưỡng tên tuổi và hình ảnh thương hiệu. Tôi có thể nói không chút do dự rằng mua hàng hiệu vì những giá trị đi kèm với nó là giá trị tiền tệ không thể phủ nhận đối với nhiều người tiêu dùng. Chưa hết, người tiêu dùng có một số chuyên môn rõ ràng nhất về đồng hồ dường như quên mất giá trị vốn có của việc chi tiêu cho một thương hiệu ngoài một công cụ.
Cuộc trò chuyện này vượt xa ngoài những chiếc đồng hồ xa xỉ và có thể được áp dụng cho một số lượng lớn hàng hóa cao cấp trên thị trường. Sau khi tìm hiểu một lĩnh vực chuyên môn thích hợp trong lĩnh vực đồng hồ cao cấp, tôi chỉ đơn giản sử dụng bối cảnh của đồng hồ sang trọng để thảo luận về ý tưởng lớn hơn về lý do tại sao người tiêu dùng chi nhiều tiền hơn cho các thương hiệu xa xỉ. Hơn nữa, giá của các sản phẩm được sản xuất bởi các thương hiệu xa xỉ sẽ không bao giờ chỉ là một bản tóm tắt của nguyên liệu thô và chi phí sản xuất bởi vì bản thân việc tạo và hỗ trợ hình ảnh thương hiệu đã là một khoản chi phí đầu tư lớn liên tục. Sẽ luôn có những công ty tìm cách tận dụng thị trường nhu cầu lành mạnh và giới thiệu những sản phẩm có giá gần hơn với chi phí sản xuất của họ. Tuy nhiên, những công ty này.
Là một nhà sưu tập, danh mục đồng hồ của tôi bao gồm các sản phẩm của cả các thương hiệu cao cấp lớn và các sản phẩm của các nghệ sĩ và tên tuổi cửa hàng nhỏ hơn. Tôi thường ngưỡng mộ những “anh chàng nhỏ bé” hơn những tên tuổi lớn, chủ yếu là vì sự mạo hiểm và sự nhanh nhẹn trong sáng tạo của họ. Tuy nhiên, tôi không bao giờ quên rằng nếu không có một ngành công nghiệp đồng hồ cao cấp chính thống lớn mạnh hơn xung quanh, thì không có ngành nào trong số họ sẽ tồn tại. Tôi hy vọng tôi đã giúp rất nhiều nhà sưu tập ngoài kia đánh giá cao những gì họ thực sự đang mua trong một thương hiệu xa xỉ và cách làm như vậy giúp duy trì ngành công nghiệp nhỏ thú vị mà tất cả chúng ta đều say mê này.